Ambiance dans les magasins : impact sur les intentions d’y revenir et d’en faire la promotion
D'après l'article de Karim Errajaa, Sabrina Hombourger-Barès, Anne-Françoise Audrain-Pontevia, article paru sous le titre "Effects of the in-store crowd and employee perceptions on intentions to revisit and word-of-mouth via transactional satisfaction: A SOR approach”, dans Journal of Retailing and Consumer Services, 2022, 68.
Quels enjeux ?
La vente en ligne a révolutionné le commerce de détail, notamment depuis la pandémie de Covid-19. Si les magasins physiques restent le principal canal de vente avec 83% des ventes au détail dans le monde, c’est qu’ils jouent un rôle social en permettant une interaction forte entre une marque et ses clients. Ainsi, l’atmosphère qui s’en dégage, l'affluence, l’attitude des vendeurs sont autant de facteurs qui peuvent influer sur les comportements de visite et de recommandation des clients.
Questions de recherche
La fréquentation d’un magasin, l’intention d’y revenir et d’en faire la promotion par le bouche-à-oreille sont-elles influencées par la foule qui s’y presse et par les employés qui y travaillent ?
Données et méthodes
Pour répondre à ces questions, l’étude mobilise l’analyse stimulus-organisme-réponse. Le stimulus est représenté par l’ambiance du magasin (l’affluence et les employés). Les réponses sont l’intention de fréquentation, de revisite et de bouche-à-oreille. La satisfaction (cognitive et émotionnelle) est la variable médiatrice entre stimulus et réponses. Les relations entre ces trois types de variables sont testées par des régressions économétriques, après codage des variables qualitatives.
Abercrombie & Fitch (A&F), marque de prêt à porter dont les magasins présentent des caractéristiques singulières (obscurité, musique puissante, vendeurs-mannequins).
Messages clés
- L’atmosphère dans les magasins, notamment l’affluence perçue positivement par les clients, améliore la satisfaction retirée de la fréquentation du magasin.
- Cependant l’affluence en elle-même a peu d’impact sur les intentions de revenir au magasin, ou d’en faire la promotion par bouche-à-oreille. Ce résultat diffère des résultats mis en évidence dans d’autres études, notamment parce que la fréquentation de l’enseigne A&F est au moins autant récréative qu’utilitaire.
- Les employés ont une influence déterminante sur la satisfaction de la clientèle, mais également sur l’intention de revenir et de promouvoir l’enseigne par bouche-à-oreille. Ce résultat est conforme aux études antérieures.
- La satisfaction retirée de la fréquentation des magasins A&F renforce l’effet de l’affluence et des employés sur l’intention de venir, de revenir et de promouvoir l’enseigne par bouche-à-oreille. Cette variable médiatrice potentialise les effets directs de l'affluence et du personnel.
- Sur un plan managérial, cette étude souligne l’importance de l’atmosphère qui règne dans les magasins physiques, dans un contexte de digitalisation croissante des canaux de distribution.
Mots clés : ambiance, employés, magasin, satisfaction, client, bouche-à-oreille